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作者:纯海辛徒
来源:白山碧遮公司
发布时间:2019-09-24

新水浒传_B站上市背后:用户培育进行时,游戏“氪金”待考

不出意外,3月28日,哔哩哔哩弹幕网(B站)将正式登陆纳斯达克并融资6亿美元。

B站发迹于小众的ACG圈层文化,但随着商业化运作的不断开展,B站开始标榜自己为Z世代(1990~2000年出生)人群青睐的泛娱平台。同时,B站财务表现让外界看到这一年轻群体的消费潜力。2015~2017年财年,B站分别录得1.31亿元、5.23亿元和24.68亿元的总营收,虽然仍在亏损,但净亏损从3.73亿、9.12亿收窄到1.84亿元。

从招股书上可以看到,B站用户规模和黏性表现俱佳,截至2017年第四季度,B站MAU(平均每月活跃用户)为7180万人,同比增长49.4%,活跃用户在B站移动APP上的日均留存时长为76.3分钟。

但无法忽视的是,B站作为囊括视频、直播和游戏多种业务的在线视频网站,营收结构单一。根据招股书显示,B站2017年83.4%的收益来自手游,其中71.8%和12.7%的收益来自两款热门游戏《Fate/grand Order》和《碧蓝航线》。

但B站真的想成为一家传统的视频网站吗?分析人士认为,游戏代理+联运会成为B站短期内主要盈利模式,对标付费会员的大会员项目仍在培育期,而在国外类似二次元诸如网站Crunchyroll的成功,也使得B站流量变现有较好的想象空间。

版权支出持续下降,大会员培育进行时

对于目前主流视频网站而言,付费会员以及在线广告往往会成为收入大头,比如同样赴美IPO的爱奇艺,两者对营收贡献都在30%以上。

不同于传统网站,对于在线广告B站一度主动放弃,甚至拒绝。在2014年10月,B站创始人徐逸提出“新番承包”计划,即动画剧集接受用户打赏,打赏金额在1B币~450B币(1B币=1元)不等,并承诺永远不加视频贴片广告。但因版权方和同行反对,这一计划在2016年折戟。此后对于未对打赏剧集的B站用户,仍会在部分开头看到贴片广告。

而被视作另一项变现方式的会员付费也表现平平。B站目前的“大会员”年费仅为98元/年,对比诸如爱奇艺198元/年费并不贵。目前其权益包括免费观看付费内容,连载剧集提前看,以及游戏礼包等等,但对B站“大会员”服务,更多的用户声音是指向其内容吸引力不佳。

陈溪是一位90后资深动漫迷,在B站已经有8年站龄。2010年左右,陈溪了解到B站的存在,便开始在线追番(连载动画)。目前他现在一周花在B站上的时间约15个小时,每天都会有1-2个小时在B站逛逛。

陈溪告诉蓝鲸TMT记者,出于对一部动漫的喜爱,2017年他承包了一部新番,总共花费400元左右。因为承包新番,B站赠送他的大会员已经到了2024年。陈溪认为,如果有想追的独占番剧大会员比较推荐购买,如果其他视频比较多的话毫无必要。

另一位B站用户戴郁告诉蓝鲸TMT记者,她上B站主要是跟同好交流互动,比如喜欢同一个花滑运动员,只有在B站才能边看视频,边在弹幕看到趣味相投的热烈讨论。

她自称非“纯正二次元”,虽然也会追类似百变小樱2018年续作这样的新番,但不会为了追番而开通大会员。“一部动画只有十几集,且一周才一更,开通会员还不如等等”。但她表示,如果被B站下架的电视剧资源能够回来,尤其是国外剧集,她愿意以比目前高的价格开通会员,“为了看以前的弹幕,这是B站才有的”。

但可以看到,花钱购买版权并非B站吸引流量的思路。B站CEO陈睿曾经公开表示,影视剧从来不是B站的主流内容,“大家如果关注B站界面,应该发现如果不用心你就找不到影视剧内容”。

而这一运营思路更存在数据层面支撑,据《深网》报道,2017年B站PGC视频贡献了全站约70%的播放量,而B站在2017年全年内容和版权成本仅2.62亿元人民币。

陈溪也认为,如果B站想靠大会员来盈利也并不现实。大会员资费涨价难度较大,之前卖233元/年的时候买的人就很少,从增加内容角度看,“现在B站每个季度能拿到的番感觉已经快到上限。”

但如果大会员反过来增加游戏权益,会对手游运营造成冲击,可能还没有单纯靠手游氪金赚的钱多。

另一位动漫迷告诉蓝鲸TMT记者,他认为目前B站买的番较少,由于没有互动需要,他更愿意去D站观看动漫,搜索引擎也有推出动漫板块。

某投资机构助理分析师邓曲奇认为,大会员制度在他看来是B站为提高上市估值而推出的机制,他分析,B站推广其大会员的力度远不及其他视频网站,原因可能B站希望通过免费无广告的优质体验来进一步吸引二次元观众,长期来看,作为细分领域的龙头,B站将是行业发展的最大受益者。

另外一方面,B站资金链健康,手游营收为B站带来了稳定的现金流,同时版权支出的比例逐渐减小,2015和2017年都实现了现金流的增加,这种良性循环下不需要像很多视频网站一样竭泽而渔。

游戏存瓶颈,流量如何变现?

在B站的业务版图中,游戏占到极高比例,但ACG(动画、漫画、游戏)内容相互之间的联动,在B站中更为明显。

以《Fate/grand Order》为例,其题材是《Fate》、月姬等这一系列动漫游戏作品里各种角色的收集和相关剧情,碧蓝航线的题材是舰船拟人等等。一位资深玩家告诉蓝鲸TMT记者,这两款游戏素质尚可,运营水平算是中等,整体处在可以玩的状态。

但另一方面,除了作为特定游戏的发行渠道和流量入口,B站也开始向上游延伸,哔哩哔哩投资了近10家游戏制作公司,包括嬉皮士游戏、萌鲸网等,《碧蓝航线》也有哔哩哔哩的身影。

上述人士告诉蓝鲸TMT记者,虽然这两款游戏收入表现较好,但纯动漫改编的游戏需要靠人气,但有人气的IP其实并不多,一旦制作运营不佳,游戏亏损的风险极高。“宅圈可都是一群挑剔、难以伺候的生物”他调侃道,B站代理的游戏不少,但活的好的其实并不多。

邓曲奇告诉蓝鲸TMT记者,他认为在变现方面B站可以对标美国的二次元网站Crunchyroll,在资本市场获得认可。

Crunchyroll为2006年创立的一家美国ACG网站,从各个动漫制作公司购买版权并进行翻译投放至欧美市场,每年举办类似Comicon的线下活动并且年末进行年度动漫的奖项评选。2017年,Crunchyroll宣布付费用户人数(padi subscribers)为100万,注册用户(registered users)2000万,月均服务费在7~12美元不等。

邓曲奇介绍,Crunchyroll的流量变现主要是通过三个渠道:视频内插播广告以及二次元周边贩卖。付费订阅这些周边其实都非常昂贵,手办价格比一年会员订阅费还要高。

2013年12月,The?Chernin Group向Crunchyrol注资1亿美金取得控股权,仅5个月后,前者联合AT&T成立合资公司Otter Media,将Crunchyroll纳入旗下,并于2015年向Crunchyrol追加2200万美元投资,邓曲奇认为,如此大笔投入意味着投资者对欧美二次元市场的看好以及对Crunchyroll付费订阅的商业模式的认可。

2013 nian 12 yue, The? Chernin Group xiang Crunchyrol zhu zi 1 yi mei jin qu de kong gu quan, jin 5 ge yue hou, qian zhe lian he AT amp T cheng li he zi gong si Otter Media, jiang Crunchyroll na ru qi xia, bing yu 2015 nian xiang Crunchyrol zhui jia 2200 wan mei yuan tou zi, deng qu qi ren wei, ru ci da bi tou ru yi wei zhe tou zi zhe dui ou mei er ci yuan shi chang de kan hao yi ji dui Crunchyroll fu fei ding yue de shang ye mo shi de ren ke.

邓曲奇解释称,虽然Crunchyroll订阅费用远远不能满足网站自身运转的需求,但是欧美成熟的商业广告市场为其将来的流量变现提供了很多方法,投资者也正是看中这一点才愿意开高价。

虽然外部环境存在差异,但他认为,B站处于细分领域的垄断地位,其二次元生态使用户忠诚度很高。在保持社区氛围不变的情况下,B站想要留住用户,并在将来拓展付费内容相对容易很多。

目前B站大部分用户经济不独立,消费能力不强,招股说明书上的数据显示82%的用户是90后,很多人还没有踏出校门,等待这批忠实用户成长再逐步变现是更明智的选择。

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